Mercedes-Benz e McDonald’s non hanno niente in comune. La prima è un’azienda che produce automobili di lusso, ha sede in Germania ed è conosciuta in tutto il mondo per la raffinatezza dei suoi veicoli. La seconda è una catena di fast food statunitense apprezzata da grandi e piccini per i suoi Big Mac, panini hamburger caratterizzati da un doppio strato di carne e altri ingredienti.

L’unica cosa che accomuna i due brand è il fatto di essere internazionali, ovvero di aver fatto breccia nei rispettivi settori di competenza in ogni continente. In realtà, da pochi giorni, c’è un altro aspetto che avvicina Mercedes e McDonald’s: in Cina questi due marchi hanno avviato un’insolita partnership commerciale.

La loro nuova campagna si intitola “So Mc-Benz“, una sorta di fusione tra l’Mc di McDonald’s e Benz di Mercedes-Benz, e sta avendo un successo pazzesco sui social cinesi. La collaborazione serve a promuovere oltre la Muraglia due lanci tra loro molto diversi: il White Truffle French Ham Angus Thick Beef Burger del fast food statunitense e la nuova Cla completamente elettrica di Mercedes. Prodotti che i due colossi occidentali sperano possano ottenere eccellenti riscontri in uno dei loro mercati esteri più importanti.

La collaborazione tra Mercedes e McDonald’s

Mercedes ha dato il via alla partnership pubblicando sui social il poster di un’auto scomparsa raffigurante una Cla a tema McDonald’s con un Big Mac al posto dell’iconico logo a forma di stella a tre punte della casa tedesca e Angus Mac scritto sulla targa del veicolo. McDonald’s ha risposto con un’immagine animata della medesima stella emergere gradualmente da un hamburger tagliato.

Offline, McDonald’s ha co-brandizzato sei punti vendita in sei grandi città cinesi. Al loro interno i visitatori potevano registrarsi, esplorare veicoli a tema e gustare un hamburger seduti a bordo di una Mercedes.

L’ingrediente segreto che sta rendendo questa partnership vincente è però la star del tennis da tavolo Wang Chuqin, che è sia ambasciatore del marchio McDonald’s che membro della linea New Voice di Mercedes-Benz.

Il senso della partnership? Per McDonald’s la campagna serve a inserire la propria linea di hamburger Angus in un contesto lussuoso. Per Mercedes, essere presente in un fast food così famoso serve per entrare in contatto con i consumatori cinesi più giovani in un mercato cinese delle auto sempre più dominato dai produttori di veicoli elettrici locali.

Un mercato sempre più competitivo

La vita dei marchi europei nel mercato cinese è sempre più dura a causa della recente ascesa di agguerritissimi (e pure apprezzati) rivali autoctoni. Sul fronte auto, in particolare, la situazione è tragica. Mercedes ha capito che Byd, Xiaomi e tanti altri player cinesi ultra hi-tech avrebbero presto fatto passare in secondo piano il suo prestigio. Ha quindi accettato l’innovazione Made in China e dalle ultime novità prodotte oltre la Muraglia è ripartita per recuperare il terreno perduto.

Il risultato di questo approccio coincide proprio con la nuova Mercedes Cla L, un modello a passo lungo della famigerata Cla pensata per interrompere ogni possibile tendenza di mercato negativa. Nel 2024 l’azienda tedesca ha venduto oltre 683.000 auto perdendo soltanto il 7% su base annua contro le 2,2 milioni (-15%) di Volkswagen.

E qui arriviamo a McDonald’s, che invece ha visto crescere il suo giro d’affari in Cina; nel 2024 ha aperto 917 nuovi punti vendita portando il numero totale di negozi a 6.820. Nel quarto trimestre del 2024 il segmento International Developmental Licensed Markets di McDonald’s, che include il contesto cinese, ha registrato un aumento del 4,1% delle vendite comparabili, mentre il mercato statunitense ha registrato un calo dell’1,4%. È anche per questo, forse, che Mercedes in Cina ha scelto di puntare sulla grande M…

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Per non fare la fine di tanti suoi rivali occidentali, prima sedotti dalle prospettive dorate incarnate nel mercato automobilistico cinese e poi travolti da una concorrenza senza eguali, era necessario un deciso cambio di passo. Mercedes, a differenza della connazionale Volkswagen, si è messa subito in gioco.

Il colosso di Stoccarda ha capito che Byd, Xiaomi e tanti altri player cinesi ultra hi-tech – seppur esordienti o quasi – avrebbero presto fatto passare in secondo piano il prestigio di qualsiasi marchio straniero. Ha quindi accettato l’innovazione Made in China e dalle ultime novità prodotte localmente è ripartita per recuperare il terreno perduto.

Il risultato di questo approccio sta tutto nella nuova Mercedes Cla L, una versione a passo lungo della popolare Mercedes Cla progettata esclusivamente per la Cina. È stata presentata al Salone dell’Auto di Shanghai del 2025 e dovrebbe arrivare – ripetiamolo: solo sul mercato cinese – per l’inizio dell’autunno. È questo il prototipo di auto che le case straniere dovrebbero pensare per competere con le loro rivali d’oltre Muraglia? Probabilmente sì.

Perché in Cina Mercedes resiste

L’obiettivo di Mercedes in Cina è chiaro: bloccare l’emorragia che ha colpito le sue vendite e al contempo riproporsi in versione moderna e tecnologica ai consumatori cinesi, ormai abituati ad avere a che fare con vere e proprie astronavi più che semplici auto a quattro ruote. Intendiamoci: il crollo di Volkswagen all’ombra della Città Proibita è stato molto più marcato rispetto a quello di Mercedes-Benz.

Come mai? Mercedes opera infatti nel segmento premium (classe media-alta e alta), un segmento che in Cina è ancora in crescita e relativamente meno colpito dalla concorrenza locale. Volkswagen, invece, è presente soprattutto nella fascia media e medio-bassa, quella più affollata dai marchi autoctoni (da Byd a Geely) che offrono auto elettriche e ibride a prezzi competitivi e hi-tech.

C’è poi la questione dell’elettrico: Volkswagen ha faticato ad affermarsi nel mercato Ev cinese proponendo modelli poco accattivanti, al contrario di Mercedes che ha puntato su mezzi più lussuosi (Eqe, Eqs) e ibridi plug-in, rivolti a consumatori disposti a pagare per il brand e il comfort.

Infine, Mercedes ha stretto una partnership strategica con Baic e Geely, due big player locali, e ha saputo localizzare meglio la produzione. Volkswagen ha perso tempo e si è mossa più lentamente nella riconversione delle joint venture. Non è un caso che nel 2024 Mercedes abbia venduto oltre 683.000 auto perdendo soltanto il – 7% su base annua contro le 2,2 milioni (-15%) di Volkswagen.

Una Mercedes per il mercato cinese

Mercedes Cla L è stata pensata proprio per interrompere ogni possibile tendenza di mercato negativa. Parliamo del resto di un mezzo che offre un’esperienza eccellente in termini di spazio, comfort e tecnologia, anche se in fin dei conti è semplicemente una versione allungata del modello standard (di una decina di centimetri).

Detto altrimenti, parliamo di una reinterpretazione del concept Cla adattata alle esigenze e ai gusti del consumatore cinese. Sarà prodotta in Cina da Beijing-Benz e avrà un motore elettrico da 200 kW sull’asse posteriore e una batteria Catl 85 kWh Nmc.

Il consumo energetico? Dovrebbe essere di soli 10,9 kWh/100 km, con un’autonomia di 866 km e ricarica da 800 V, 20-80% in 15 minuti. Il prezzo? Non è ancora stato svelato. Alcuni analisti parlano tuttavia di una cifra compresa tra i 350.000 e i 400.000 yuan (circa 48-55.000 dollari).

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Rheinmetall è oggi una delle aziende più strategiche d’Europa e appare una delle compagnie destinate a uscire vincitrice dalla corsa al rafforzamento degli arsenali e al riarmo dell’Europa in generale e della Germania in particolare. La settimana della presentazione ufficiale del maxi-piano del nascituro governo tedesco di Friedrich Merz da 500 miliardi di euro di investimenti in difesa e sicurezza ha sancito uno storico sorpasso: il gruppo di Dusseldorf ha segnato un +20% in una settimana alla Borsa di Francoforte sorpassando tutti i big dell’automobile per capitalizzazione.

Il sorpasso sui colossi dell’auto

Ora Rheinmetall, fatturato da 10 miliardi di euro nel 2024, mette in fila, con quasi 65 miliardi di euro di valore borsistico, tutti i maggiori produttori di auto tedeschi: ha sorpassato in pochi giorni Bmw, Volkswagen e Mercedes-Benz diventando il settimo gruppo della borsa di Francoforte per capitalizzazione, in un listino dominato dal gigante tecnologico Sap e risultando, fatto particolare, il maggior attore industriale per valore finanziario nel contesto della prima potenza manifatturiera d’Europa, in cui la crisi dell’economia reale va di pari passo con il boom della Borsa.

Rheinmetall va forte e mira a egemonizzare molte commesse strategiche per la Difesa del Vecchio Continente. “In Europa è iniziata un’era di riarmo che richiederà molto a tutti noi”, ha affermato mercoledì il Ceo di Rheinmetall Armin Papperger prospettando una “svolta epocale” che precederebbe, o forse contribuirebbe ad applicare, l’analoga prospettiva chiamata da Olaf Scholz, cancelliere uscente, sulla Difesa: l’azienda potrebbe beneficiare non solo del clima di riarmo in atto in Europa ma addirittura contribuire a sostenere gli sforzi di un colosso in crisi come Volkswagen per accorciare le sue linee e ridimensionare la sua produzione.

Rheinmetall vuol rilevare gli impianti Volkswagen

Tra Rheinmetall e Volkswagen esiste già un dialogo costante, dato che la prima ha promosso una joint venture per costruire camion militari con la società di veicoli di trasporto del colosso della Turingia, MAN Truck & Bus. Il gruppo automobilistico di Wolfsburg, in crisi strutturale, sta valutando di cessare la produzione nel suo stabilimento di Osnabrück, nella Bassa Sassonia in de-industrializzazione, e Papperger sta pensando di farvi subentrare Rheinmetall, spostando dalle macchine agli obici e ai nuovi carri Leopard e Panther, su cui l’azienda ha un accordo quadro con la concorrente Knds, il focus della produzione.

Stiamo parlando di mobilitazione da vera e propria economia di guerra, capace di strutturare lo spostamento di un quantitativo notevole di risorse dalla produzione civile a quella militare. Questo processo è da attuare tramite uno sforzo di riconversione che mira, tramite lo stimolo degli appalti pubblici, ad accelerare la produzione degli operatori della Difesa, e Rheinmetall sa già il fatto suo. L’azienda vanta siti produttivi in tutta la Germania, dallo strategico impianto di Kassel, nel cuore del Paese, a quello in via di completamento a Unterluss, in Bassa Sassonia, dove dall’anno in corso si prevede di avviare la realizzazione di ben 200mila pezzi d’artiglieria l’anno. 

Rheinmetall prevede un aumento di circa il 30% del fatturato nel 2025, conscia del fatto che poco meno di un terzo dei suoi affari è garantito dalle forze armate tedesche e dal Governo di Berlino in generale, anche tramite gli acquisti di munizioni da 155 mm e obici da consegnare all’Ucraina. Nel Paese invaso dalla Federazione Russa nel 2022, inoltre, Rheinmetall ha avviato un’attività, grazie alla joint venture al 51% da lei partecipata con Ukroboronprom, che ne controlla il residuo 49%, operativa dall’estate scorsa e che gestirà riparazione e produzione di pezzi di ricambio per veicoli militari direttamente in Ucraina.

Rheinmetall e il servizio al sistema militare tedesco

E non finisce qui. Rheinmetall, come nota Defense News, è anche al cuore dello sforzo strategico tedesco per modernizzare la mobilità militare e i servizi di sostegno e di approvvigionamento. Il gruppo infatti “fornirà supporto logistico per i movimenti militari all’interno e attraverso il Paese nell’ambito di un nuovo importante contratto” concluso il 20 febbraio scorso che, sottolinea la testata, avrà un valore di 260 milioni di euro e “ha stabilito che i compiti delegati alla filiale logistica di Rheinmetall sarebbero rimasti di responsabilità dell’azienda anche in tempo di guerra o se fosse stata attivata una clausola di mutua assistenza, l’articolo 5 della NATO. Si applicherà inoltre non solo alla fornitura di servizi per le unità tedesche, ma anche alle truppe alleate in transito in Germania”.

Questo spiega il potenziale strategico di Rheinmetall ben oltre la pur strutturale svolta sulla produzione militare al servizio della Germania e del suo riarmo: il gruppo di Dusseldorf è ormai un apparato sistemico per l’intera strategia di sicurezza di Berlino in tempi di incertezza, caos geopolitico e necessità di fare squadra. Parte della storia industriale del Paese storicamente “locomotiva d’Europa”, è oggi protagonista del suo “ritorno nella Storia” in un tempo di minacce geopolitiche e tensioni. Acquisendo un valore che va ben oltre fatturati e accrescimenti di capitalizzazione.

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