(Da Pechino) – La testa di un drago fa capolino dalla sommità di un negozio rettangolare in mattoni. La facciata, illuminata da luci gialle, ospita ampie vetrate e un logo: una specie di apostrofo bianco accompagnato dalla scritta “Anta”. Un ragazzo esce dall’edificio con un sacchetto. Tira fuori una polo sportiva con quel marchio e la mostra, soddisfatto, ad un amico. Siamo di fronte al flagship store a tema olimpico di Anta situato in Wangfujing Street, uno dei viali più famosi di Pechino conosciuto per essere l’epicentro dello shopping della capitale della Cina.
Altro che Nike: i nuovi re dello sportwear
Per chi non lo sapesse, Anta Sport è una multinazionale cinese di sportwear. È una delle più grandi aziende al mondo del settore per fatturato (8,65 miliardi di dollari nel 2023), leader incontrastata in patria, al terzo posto come produttrice di articoli sportivi dietro soltanto a Nike e Adidas. Per ora. Perché il gigante asiatico con sede a Jinjiang, provincia del Fujian, sogna in grande, ambisce ad essere conosciuto in ogni continente – come e più delle sue rivali occidentali – e intende associare il suo nome alle più importanti star internazionali dello sport.
Questo è lo stesso obiettivo di Li Ning, altro marchio sportivo famosissimo in Cina ma pressoché sconosciuto alle nostre latitudini, che ha un punto vendita a Wangfujing Street proprio accanto allo store Anta. Il suo logo è un apostrofo, simile a quello del rivale, ma rosso e meno inclinato.
Dall’altra parte della strada spiccano i top player dello sportwear – non solo i citati Nike e Adidas – ancora bramati dai consumatori cinesi, ma in apprensione ora che devono fare i conti con nuovi, agguerritissimi, concorrenti. Attori con il coltello tra i denti che hanno in messo in campo risorse e tecnologie all’avanguardia per dominare in Cina e, nel lungo periodo, pure all’estero. Chissà se le sneaker Anta Shock Wave o le Sonic di Li-Ning riusciranno ad ottenere lo stesso successo delle Jordan Air e Adidas Superstar…
La “risposta” cinese
Sembra il solito fast food americano. Uno di quelli soliti servire “combo” hamburger-patatine fritte-bibita su un vassoio colorato in plastica. In effetti, a prima vista, può assomigliare a McDonald’s o Burger King, ma Tastien Chinese Burger, catena cinese di fast food in stile occidentale, promette qualcosa di molto diverso. Prima di tutto, la carta che avvolge i prodotti che andrete a mangiare riporta una dicitura chiarissima: “Made in China”, a voler sottolineare, con orgoglio, che tutto ciò che state toccando è prodotto in Cina. Uno degli slogan è inolre altrettanto emblematico del piano di questo marchio: “A Chinese Burger for a Chinese Stomach”.
Se Tastien può essere considerata la risposta cinese di McDonald’s, allora Luckin Coffee rappresenta l’alter ego locale di Starbucks. Nata a Pechino nel 2017, questa catena di caffetterie è cresciuta a macchia d’olio nonostante l’ombra di uno scandalo finanziario nel 2020 che l’aveva mandata in bancarotta (conti gonfiati).
Nel 2023, l’azienda – che come logo ha un cervo che guarda verso destra su uno sfondo blu – ha raddoppiato i suoi negozi arrivando a 18.590 unità, 30 dei quali dislocati a Singapore, il suo unico altro mercato. In un solo anno, Luckin Coffee ha inaugurato più negozi in Cina di quanti Starbucks ne abbia aperti in 25 anni, e ora ne possiede più del doppio rispetto ai 7.093 del rivale. Ma da dove arriva questo boom? Semplice: da un abile utilizzo dei social media cinesi e dall’influencer marketing.
Verso una nuova globalizzazione?
Le tensioni internazionali hanno fatto il resto, spingendo sempre più consumatori d’oltre Muraglia a puntare su brand locali. Che, ormai, come nel caso dell’abbigliamento, dell’automotive e della tecnologia, propongono prodotti di qualità e hanno iniziato a guidare nuove tendenze, smettendo di “copiare” i rivali. Un altro esempio?
Huawei, che avrebbe dovuto crollare sotto i colpi dei dazi varati dagli Stati Uniti sotto la presidenza di Donald Trump, non solo è risorta, trainata dai consumi in patria, ma intende anche tornare a guardare ai mercati esteri (non saranno occidentali, ma poco cambia). Attenzione ai numeri: nel primo trimestre del 2024, in Cina, le vendite della citata Huawei sono salite del 70% mentre quelle di Apple sono scese del 19%. Il colosso di Shenzhen è tornato in pista per i telefoni e pure per gli smartwatch, gli orologi digitali tanto bistrattati in Occidente che all’ombra della Città Proibita scaldano i cuori dei consumatori.
Affidarsi ad una schiera di brand made in China sta pagando. Già, perché se fino ad un decennio fa i marchi occidentali vedevano la Cina come un’enorme prateria da conquistare, adesso il loro business cinese viene lentamente divorato da contendenti locali, spesso spuntati dal nulla, e che adesso, dopo anni passati in sordina, non fanno niente per nascondersi.
A Pechino presidiano saldamente i migliori distretti della megalopoli, con negozi ultramoderni e un marketing irresistibile, e sperano di innescare una nuova globalizzazione. La Repubblica Popolare Cinese ha insomma voltato pagina: il suo mercato interno non è più una torta che aspetta solo di essere spartita tra i soliti brand stranieri.
