Il caso della critica durissima del governo di Israele all’azienda tedesca Adidas per la concessione del volto pubblicitario della linea di scarpe da ginnastica SL72, dedicate alle Olimpiadi di Monaco del 1972, alla modella di origini palestinesi Bella Hadid racconta molto del clima esasperato animato dalla guerra a Gaza. E del cortocircuito tedesco sul conflitto in Medio Oriente.

Le Olimpiadi di Monaco 1972 sono un tema delicatissimo in Israele, per il triste caso dell’attacco di Settembre Nero che causò il sequestro e la morte di 11 atleti dello Stato Ebraico. Un evento ricordato come un vero e proprio trauma nazionale. In questi contesti sovraccarichi di tensioni e di riletture politiche della storia, è impossibile non notare due fattori. Innanzitutto, l’ingenuità e la leggerezza dei vertici di Adidas, che di fronte alla critica di Israele, che dovevano immaginare sarebbe arrivata, per la scelta della 28enne Hadid non hanno saputo fare niente di meglio che accogliere la richiesta di Tel Aviv di cambiare volto alla campagna.

Al contempo, fatto ancora più importante, non si può però non notare come la posizione del governo di Benjamin Netanyahu sia connotata dalla più esplicita e palese rilettura della storia in termini funzionali al presente. L’account X ufficiale dello Stato Ebraico, gestito dal ministero degli Esteri, ha affondato duramente contro Adidas per la scelta di Hadid, figlia di una modella olandese e di un imprenditore edile palestinese.

Israele nel post sottolinea che Hadid, cittadina statunitense nata a Washington e cresciuta in California tra Santa Barbara e Beverly Hills, è “per metà palestinese” e soprattutto che “ha una storia di diffusione dell’antisemitismo e di incitamento alla violenza contro israeliani ed ebrei. Lei e suo padre promuovono spesso calunnie del sangue e cospirazioni antisemite contro gli ebrei”.

Fatti che rappresentano autentiche mistificazioni: Hadid, fin da giovanissima, è per ragioni personali e famigliari attenta alla causa palestinese. Ha partecipato a proteste contro la decisione di Donald Trump di spostare l’ambasciata Usa in Israele a Gerusalemme, condannato apertamente le politiche di Tel Aviv in Cisgiordania e donato un milione di dollari a quattro agenzie umanitarie dopo lo scoppio della guerra del 7 ottobre:  Heal Palestine, Palestine Children’s Relief Fund, World Central Kitchen e United Nations Relief and Works Agency.

Nell’ottica di Israele l’intento è chiaro: marchiare con il simbolo d’infamia dell’antisemitismo Hadid che promuove le scarpe dedicate alle Olimpiadi ove morirono atleti israeliani significa tracciare un parallelo tra i terroristi palestinesi del 1972, i membri odierni di Hamas contro cui Tel Aviv è in guerra e, in maniera non celata, la Palestina tutta.

Un appiattimento che serve a giustificare con la storia di ieri la violenta continuazione della guerra di oggi, nonostante l’assenza di obiettivi e strategie. Adidas, in tal senso, si è trovata messa nell’angolo e la sua scelta repentina, con tanto di scuse, di rimuovere la campagna delle scarpe della discordia sembra aver dato adito a questa narrativa facendo passare la scelta di Hadid, figura del jet-set dell’alta moda contesa dalle più grandi case, come una pericolosa sovversiva unicamente per la censura proveniente da Tel Aviv. Il fatto che Adidas sia un’azienda tedesca ha imposto un surplus di cautela di fronte all’emersione dei collegamenti tra Hadid e un presunto “antisemitismo” che, si sa, nella Germania di oggi è considerato male ontologico per eccellenza. Ma che per il governo Netanyahu è una parola troppo spesso abusata per poter marchiare, in certi casi preventivamente, avversari e critici.

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Spagna-Inghilterra, in palio il dominio dell’Europa. Non è il 1588, ma il 2024. Il sovrano spagnolo si chiama Filippo, ma è il sesto, e non il secondo, del suo nome. Non è Invincibile Armada contro Royal Navy ma una sfida di calcio. La finale di Euro 2024, all’ombra della quale si svolge l’ennesimo capitolo del derby delle marche sportive più note al mondo, Adidas contro Nike. All’Olympiastadion di Berlino, stasera, le Furie Rosse e la nazionale dei Tre Leoni si giocheranno il titolo di campione europeo indossando capi firmati dalle due marche rivali.

In nome della “relazione speciale” britannico-americana, plasmata al recente summit Nato dal primo incontro tra Joe Biden e Keir Starmer, l’Inghilterra veste Nike. I ragazzi di Gareth Southgate sfideranno quelli di Luis De la Fuente che sono, invece, griffati dalla tedesca Adidas. Vincere l’Europeo di calcio potrebbe voler dire associare l’immagine a un brand vincente, come del resto da sempre mirano a fare i due gruppi. Oggi Adidas controlla il 16% del mercato dell’abbigliamento sportivo al mondo, fatturando 24 miliardi di dollari, e Nike con 51 miliardi di dollari è attorno al 38%.

Complice la maggiore capitalizzazione (147 miliardi di dollari) Nike ha avuto margine di investimento negli ultimi anni, ma come ricorda Gabriel Debach, Market Analyst di eToro, la situazione contingente non è delle più rosee: “Nel corso del torneo, i dati mostrano un contrasto notevole tra le performance di Nike e Adidas sul mercato. A partire dall’inizio dell’Europeo, il titolo Nike ha subito una caduta del 22% (dati aggiornati all’11 luglio 2024), principalmente a causa della delusione degli investitori riguardo i risultati trimestrali dell’azienda. In confronto, Adidas ha registrato una variazione molto più contenuta, con una diminuzione dello -0,75% nello stesso periodo”.

Debach, al contempo, ricorda la resilienza della rivale tedesca: “Nonostante le sfide del mercato, il segmento delle calzature di Adidas è cresciuto del 7% anno su anno nel primo trimestre del 2024, grazie a una strategia ben bilanciata che unisce vendite dirette e solide relazioni con i partner commerciali”. In quest’ottica la finale è “molto più di una semplice partita di calcio. È un’occasione per riflettere su come il successo e le sfide nello sport possano proiettare dinamiche simili nei mercati finanziari“.

Anno dopo anno “la rivalità tra Nike e Adidas non solo illumina le strategie di marketing e innovazione dei due giganti dello sport, ma offre anche spunti per comprendere come le aziende affrontano le sfide e cercano nuove opportunità di crescita”, nota l’analista di eToro.

Nike punta sulla fame di successo dell’Inghilterra. Football is coming home accompagna come slogan l’avvicinamento dei Tre Leoni agli atti conclusivi delle manifestazioni dai tempi della vittoria del Mondiale casalingo nel 1966. Rimasta però l’unica affermazione inglese in un torneo senior nel secondo dopoguerra. Tre anni fa, a Euro 2021 fu l’Italia di Roberto Mancini a sottrarre l’Europeo agli inglesi in casa loro, a Wembley. Dalle parti di Londra l’Europeo non è mai arrivato, e se da un lato la stampa inglese fa notare, in maniera bipartisan, che il ritorno del Partito Laburista al governo richiama alla mente il fatto che fu proprio con la sinistra al potere, Harold Wilson premier nel 1966, che l’Inghilterra si laureò campione del mondo, dall’altro si ricorda che Starmer, neo-premier, è un accanito tifoso dell’Arsenal, che non vince il titolo inglese da quasi vent’anni…

Adidas invece spera sulla tendenza positiva dell’Europa meridionale e mediterranea a cui un Europeo non sfugge da vent’anni: la Grecia ha vinto nel 2008, la Spagna portato a casa due trofei nel 2008 e nel 2012, il Portogallo nel 2016 e l’Italia a Euro 2020, rinviato di un anno per la pandemia. Se la coppa dei campioni d’Europa prenderà nuovamente la via di Madrid, sarà il sesto europeo portato a casa da uno dei Paesi denominati sarcasticamente Pigs, “maiali”, dalla stampa internazionale ai tempi della crisi finanziaria. Con buona pace del “rigore” che a Berlino hanno a lungo amato e che sul prato verde si può solo calciare. Comunque vada, sarà una grande partita. In cui al derby sportivo e ai richiami storici si aggiunge una sistematica partita aziendale che, dalla nascita della Nike nel 1964, delinea il dualismo di vertice del mercato dello sport.

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