Sono finiti i tempi in cui la scritta Made in China impressa sui giocattoli per bambini era un campanello d’allarme, sinonimo di copia mal riuscita di qualche action figures sfornato da Hasbro o Mattel, o peggio, indice di un oggetto realizzato con materiali scadenti e pericolosi per la salute. Oggi la manifattura della Cina ha fatto passi da giganti, ha smesso di imitare gli altri e può permettersi addirittura di lanciare mode o manie globali. Anche nel settore dei giocattoli, vecchio stigma del Dragone ma adesso una delle sue fonti di soft power più vivaci.
Basta dare un’occhiata al successo raggiunto dai Labubu, pupazzetti-portachiave di circa 14 centimetri, da attaccare a zaini e borse, a forma di strani animaletti pelosi con le orecchie da coniglio e occhi enormi. Sono la nuova ossessione di giovani e meno giovani, e sono stati lanciati da Pop Mart: il nuovo re cinese dei giocattoli.
I numeri della catena sono pazzeschi e sottolineano la crescita di questo colosso fondato nel 2010, in Cina, dall’imprenditore Wang Ning. Nel 2024 il fatturato ha raggiunto i 13,04 miliardi di yuan (circa 1,8 miliardi di dollari), il 106,9% in più rispetto all’anno precedente, il 38,9% del quale proveniente da vendite extra Cina continentale. Sempre nel 2024, l’utile netto della società ha toccato i 3,4 miliardi di yuan (circa 468 milioni di dollari), registrando un incremento annuo del 185,9%. I ricavi provenienti dai mercati d’oltre Muraglia, comprendendo anche Hong Kong, Macao e Taiwan, sono ammontati a 5,07 miliardi di yuan (circa 698 milioni di dollari), in crescita del 375,2%.
L’ascesa di Pop Mart
Come ha fatto Pop Mart ad affermarsi come re globale dei giocattoli? Il percorso è stato lungo. Il fondatore dell’azienda, Mr. Wang, durante un viaggio a Hong Kong sarebbe rimasto colpito da una catena di negozi al dettaglio locale che vendeva numerosi “prodotti pop”, e avrebbe deciso di replicare l’esperienza nella Cina continentale.
Nel 2010, a Pechino, apre così i battenti il primo negozio Pop Mart: vendeva un po’ di tutto, tra cui cancelleria, cosmetici e giocattoli. Tra il 2014 e il 2015 Wang si concentrò soltanto sulla vendita di questi ultimi: una mossa strategica che avrebbe presto portato l’azienda a diventare leader nel mercato dei giocattoli da collezione.
Cavalcando la mania degli oggetti da collezione, infatti, Pop Mart ha stretto partnership con marchi globali e, aspetto rilevante, ha creato i propri personaggi ricorrendo ad artisti locali. Il piatto forte? Le mystery box, chiamate anche blind box, ovvero scatole di cartone che al loro interno contengono un oggetto da collezione misterioso.
Tra le serie più rilevanti, Pop Mart ha lanciato Molly, una ragazza grande, dagli occhi azzurri e dal broncio distintivo, disegnata e creata dall’artista di Hong Kong Kenny Wong (le sue vendite, nel 2023, hanno raggiunto i 141,1 milioni di dollari), Skullpanda (141,1 milioni) e Dimoo (102,1 milioni). Accanto alle serie create in casa, Pop Mart vende anche prodotti su licenza di serie note come Il Signore degli Anelli, Harry Potter, Disney e Minions.
Pop Mart conta più di 530 negozi sparsi in tutto il mondo (130 fuori dalla Cina), oltre a 2.490 roboshop, distributori automatici specializzati in blind box. In Cina, a Pechino, ha da poco inaugurato Pop Land, un parco divertimenti di 40.000 metri quadrati.
Il boom di Labubu
E poi c’è Labubu, un animaletto peloso diventato famoso quando, nel 2024, Lisa, membro del gruppo K-pop Blackpink, ha fatto sapere ai suoi fan di possederne uno postando una foto sui social media. Ma che cos’è questo pupazzo che vogliono tutti, e che a Milano, nell’unico negozio Pop Mart aperto in Italia, in Corso Buenos Aires, ha spinto le persone a mettersi in coda e ad aspettare fino a 7 ore?
Labubu è un elfo nordico delle foreste simile a una scimmietta con un ghigno diabolico. È stato disegnato dall’artista olandese Kasing Lung. Il prezzo? In Italia un singolo Labubu costa una ventina d’euro, mentre il set completo, che comprende sei pezzi, viene 115 euro. Nel 2024, la proprietà intellettuale di The Monsters (la serie che include anche Labubu) ha generato 3 miliardi di yuan (419 milioni di dollari) di fatturato, con una crescita annua del 726,6% dei ricavi correlati.
E questo è solo l’inizio, a giudicare dalle previsioni degli analisti. L’industria cinese dei giocattoli del genere dovrebbe raggiungere oltre i 110 miliardi di yuan (15 miliardi di dollari) di vendite al dettaglio nel 2026, con un aumento di oltre il 1500% rispetto al 2015. A livello mondiale, invece, il mercato dei giocattoli e delle statuette dovrebbe toccare i 49 miliardi di dollari entro il 2034, (in netta crescita rispetto ai 26 miliardi di dollari del 2024).
“Vogliamo che i nostri mercati esteri rappresentino il 50% delle vendite totali e siamo già al 20-30%”, ha dichiarato Larry Lu, responsabile di Pop Mart Nord America. Anche l’Europa, ha aggiunto Eva Zhao, Marketing Director del gruppo cinese, è “un mercato strategico e l’Italia una parte fondamentale di questa strategia”.
