Disney ha fatto breccia nel cuore dei bambini di tutto il mondo riuscendo a superare enormi distanze geografiche, confini invalicabili e tensioni internazionali. La multinazionale statunitense, nota per i suoi cartoni animati, le serie televisive e i parchi a tema, ha trovato terreno fertile quasi ovunque. Anche in Cina, Paese particolarmente apprezzato dall’azienda in quanto mercato enorme e dotato, fino a qualche anno fa, di una classe media in continua crescita.
Il rapporto tra Disney e Pechino si è evoluto nel tempo, alternando alti e bassi. Le rigide normative e le politiche del governo cinese hanno più volte messo l’azienda occidentale in una posizione difficile, costringendola a rivedere alcune scelte per non perdere l’opportunità di fare business oltre la Muraglia. Anche perché Walt Disney Company vanta due resort con parchi a tema in Cina, l’Hong Kong Disney Resort e lo Shanghai Disneyland Resort, entrambi con milioni di visitatori all’anno, e punta sui teenager cinesi per rimpinguare le proprie casse.
Un errore di comunicazione o anche soltanto un semplice misunderstanding potrebbe far andare in fumo milioni e milioni di dollari. Non solo: gli addetti della compagnia Usa devono anche tenere in considerazione i gusti del popolo cinese, ben diversi da quelli occidentali…
La volpe rosa che batte Topolino
Basta dare un’occhiata a cosa succede all’interno del citato Shanghai Disney Resort per rendersi conto che in Cina, Disney, è costretta a giocare seguendo non tanto le proprie regole, quanto quelle stabilite dal Partito Comunista Cinese e dalla popolazione locale. I visitatori del parco, per esempio, vanno matti per LinaBell.
Non per Topolino, Paperino e Pippo, ma LinaBell, una volpe rosa poco conosciuta in Occidente. Il personaggio è apparso qui alla fine del 2021, non ha una storia alle spalle o un arco narrativo da sfoggiare, eppure sembrerebbe essere il personaggio più apprezzato dai clienti del resort.
Che cosa significa tutto ciò? Semplice: Disney sta senza ombra di dubbio facendo i soldi oltre la Muraglia, ma in Cina non incarna lo stesso prestigio culturale che può sfoggiare in altre parti del pianeta. Detto altrimenti, personaggi, film di successo e titoli iconici che al di fuori della Cina sono subito associati a Disney, all’ombra della Città Proibita non sempre sono rilevanti o famosi. Il successo di LinaBell ha sostanzialmente demolito la formula Disney, convinta che i personaggi o i marchi avessero bisogno di storie per avere successo. Eppure, in Cina la volpe rosa è diventata, senza che nessuno della società se lo aspettasse, l’attrazione più nota dell’azienda.
Paese che vai… Una lezione per Disney
Nonostante il numero di film stranieri proiettati nei cinema cinesi sia limitato, e al di là del fatto non certo irrilevante che le autorità di regolamentazione di Pechino non abbiano mai approvato un canale televisivo Disney, né il servizio di streaming Disney+, il colosso Usa continua a puntare sul Dragone.
Lo fa, tuttavia, con meno convinzione e spavalderia rispetto al passato. Le recenti incursioni di Disney nell’industria cinematografica cinese hanno infatti alternato successi e fallimenti. I film della serie Avengers della Marvel, di proprietà della Disney, sono andati alla grande: Avengers: Endgame (2019) è entrato nella top ten dei film con il maggior incasso di tutti i tempi in Cina, guadagnando 590 milioni di dollari. Ma il live-action La sirenetta (2023) è stato un fiasco, avendo incassato solo 3,7 milioni di dollari, così come l’altro live-action Mulan (2020), che ha riscosso appena 40,7 milioni di dollari.
Bob Iger, attuale CEO della Disney, nel 2016 pensava che grazie al parco di Shanghai la sua azienda avrebbe definitivamente spiccato il volo per gli anni a venire, semplicemente riproponendo in loco la stessa formula adottata in Occidente. A distanza di quasi un decennio la situazione è cambiata. “Se mi chiedete se sono ottimista come una volta riguardo alla crescita del nostro business in Cina la risposta è no”, ha dichiarato lo stesso Iger.
Per la generazione cresciuta nella Cina continentale degli anni Novanta, qualsiasi titolo importato era un passo avanti rispetto ai film nazionali. Il punto è che i cinesi di oggi, che hanno 20 o 30 anni, non nutrono più particolare attrazione nei confronti di Disney. I ricordi dell’infanzia coinvolgono principalmente i cartoni animati giapponesi o quelli nazionali come Calabash Brothers e Black Cat Detective.
La morale della favola, valida per ogni azienda desiderosa di investire oltre la Muraglia, è semplice: Disney, o chi per lei, può stabilire l’agenda della cultura pop a livello internazionale, ma quando si tratta di Cina deve adattarsi alle regole e alle tendenze del gigante asiatico.