“I nostri clienti di tutto il mondo sono ansiosi di guardare nuove serie e nuovi film coreani originali. Siamo pronti a soddisfare le loro richieste aprendo due stabilimenti di produzione in Corea del Sud“. Questo è l’incipit di un comunicato ufficiale rilasciato da Netflix lo scorso gennaio. L’azienda americana, operante nella distribuzione via internet di film, serie televisive e altri contenuti a pagamento, è pronta a investire importanti risorse in uno dei Paesi che ha fatto della cultura d’intrattenimento uno dei suoi pilastri.

Le strutture sorgeranno a Paju-si e Yeoncheon-gun, appena fuori Seul, nella provincia di Gyeonggi, e metteranno a disposizione della società statunitense migliaia e migliaia di metri quadrati di palchi e spazi di supporto. L’obiettivo di Netflix è chiaro: incrementare i contenuti coreani, così da diffonderli in Corea del Sud e, soprattutto, nel resto mondo. La richiesta di prodotti di intrattenimento made in Korea – non solo film e serie ma anche musica – sta crescendo sempre di più, anche in Occidente. Basti pensare che nel periodo compreso tra il 2015 e il 2020, la prestigiosa piattaforma in streaming ha investito in contenuti coreani la bellezza di 700milioni di dollari, con più di 80 programmi realizzati in Corea e guardati dal pubblico di tutto il pianeta.

Un successo che viene da lontano

Se la strategia di Netflix è quella di assicurarsi film e spettacoli famosi realizzati in Corea per aumentare la sua presenza nel mercato globale dei servizi di streaming, la Corea del Sud punta a diffondere la cultura nazionale sfruttando la cassa di risonanza del colosso americano. Puro soft power, ovvero l’utilizzo di strumenti non militari per promuovere il proprio Paese nel mondo. Questo termine è stato coniato all’inizio degli anni ’90 da Joseph Nye, della Harvard Kennedy School of Government.

Si trattò di un concetto rivoluzionario, con il quale si voleva descrivere l’abilità di un dato potere politico di attrarre, convincere o anche persuadere attraverso risorse intangibili, tra cui “cultura, valori e istituzioni della politica”. Attraverso la K-culture, la Corea del Sud è riuscita effettivamente a migliorare la propria immagine internazionale, il turismo e l’economia. Ma procediamo per gradi.

Tutto nasce dopo la crisi finanziaria asiatica, alla fine degli anni ’90. È in quel periodo che Hallyu – “l’onda coreana” della cultura – ha iniziato a prendere velocità. Il governo sudcoreano, ha sottolineato la Bbc, “ha preso di mira l’esportazione della cultura popolare dei media come una nuova iniziativa economica, una delle principali fonti di entrate estere vitali per la sopravvivenza e il progresso economico del Paese”. Detto altrimenti, Seul ha puntato su un cavallo rivelatosi vincente nel giro di pochi anni.

L’importanza della K-culture

La K-culture, cioè Korean culture, è stata fin da subito – ed è tutt’ora – uno strumento di soft power. Attenzione però, perché sarebbe sbagliato pensare a uno strumento cresciuto casualmente. Molti Paesi investono sul potere culturale ma non tutti riescono ad avere successo, e ben pochi ne hanno avuto quanto la Corea del Sud. Il governo sudcoreano ha investito in questo settore specifico, creando all’inizio degli anni ’90 la divisione Cultura popolare all’interno del Ministero della Cultura.

Ogni anno Seul ha investito circa 500milioni di dollari per finanziare la cultura nelle sue forme più varie, dalla musica ai film, passando per moda e fumetti. In breve tempo, e grazie a strategie mirate, nasce un mercato per l’entratainment nuovo di zecca e richiestissimo anche all’estero. Mentre la nazione sudcoreana si cuce addosso un’immagine cool e moderna, esporta all’estero gran parte della propria cultura mediante prodotti culturali. Il brand Corea del Sud conquista prima l’Asia, poi il resto del mondo. Il salto definitivo arriva una decina di anni fa, con la diffusione di social network e piattaforme di streaming. In Occidente, la K-culture passa da essere un prodotto di nicchia a uno dei settori più ricchi e richiesti del mondo. Giusto per fare un esempio, i BTS, una delle band più famose del Paese, nel 2019 valevano lo 0,3% del pil nazionale, e fornivano all’economia sudcoreana 4,65miliardi di dollari derivanti dalla vendita di dischi, merchandising e biglietti dei concerti.

Diffondere nei cinque continenti film e serie, insomma, non è soltanto un modo per farsi una bella immagine. La popolarità dei prodotti culturali sudcoreani ha letteralmente trascinato la crescita in altri settori, come ad esempio lo studio della lingua coreana, l’alimentazione, il turismo e perfino l’esportazione di cosmetici. A proposito di cosmetici, nel 2015 la Corea del Sud ha esportato cosmetici per un valore totale di 2,64miliardi di dollari. Nel 2017, il presidente sudcoreano Moon Jae-In ha annunciato l’obiettivo di diffondere film, musica e TV coreani a 100 milioni di persone nel giro di cinque anni. La strada imboccata è quella giusta.