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Chi era Edward Bernays, il pubblicitario capace di manipolare le masse

Controllare, traviare e manipolare le masse non è mai stato semplice come oggi, ventunesimo secolo, tempo delle guerre ibride, delle infodemie, della biopolitica, del capitalismo della sorveglianza e del neuromarketing. Un tempo, quello contemporaneo, al quale appartengono fenomeni come le post-verità, la de-democratizzazione delle democrazie liberali e l’inebetimento delle masse tramite un panem et circenses al cubo di huxleyana memoria.

La nostra è un’epoca indecifrabile, dove nulla è come appare, perché tutto è o potrebbe essere una psico-arma – dalla musica all’intrattenimento –, e dove nessuno è chi dice di essere, perché chiunque è o potrebbe essere un adulteratore del pensiero sotto mentite spoglie – come gli influencer.

Veri, unici e grandi vincitori di quest’era brulicante di miraggi e ircocervi saranno coloro che, risalendo al Logos nell’oceano delle post-verità, sapranno difendere la propria autonomia di pensiero dalla forza deindividuante e spoliativa della massificazione. E il segreto per vincere questa battaglia, mantenendo un “pensiero sovrano” (sovereign thinking) nell’età del comportamento e della morale del gregge, potrebbe celarsi nel vissuto di Edward Bernays, il padre dell’ingegneria del consenso e della società dei consumi.

Edwards Louis Bernays nasce a Vienna il 22 novembre 1891, ma cresce negli Stati Uniti. Allevato in un ambiente educativo altamente stimolante e connotato da metodi didattici innovativi e focalizzati sullo sviluppo del potenziale umano – era nipote di Sigmund Freud, il padre fondatore della psicoanalisi –, avrebbe dimostrato precocemente di aver interiorizzato gli insegnamenti ricevuti tra l’infanzia e l’adolescenza.

Dopo aver conseguito una laurea in agricoltura all’università Cornell di Ithaca (New York), più per accontentare i genitori che per soddisfare una passione personale, entra nel mondo del giornalismo come pubblicista. Non è il lavoro dei sogni, ma gli permetterà di farsi conoscere come lo stregone della pubblicità.

È il 1913 e il giovane Bernays lavora per il mensile Medical Review of Review. Il pubblicista viennese ha un’intuizione che si rivelerà profittevole al di là di ogni pronostico: recensire positivamente una controversa opera teatrale francese sul tema della sifilide – Les Avariés di Eugène Brieux – nell’aspettativa di alimentare un dibattito in America. Nel dopo-recensione sarebbe accaduto l’impensabile: Hollywood, fiutata l’opportunità della sceneggiatura, avrebbe trasposto l’opera cinematograficamente.

Il caso Les Avariés avrebbe consentito a Bernays di trasferirsi dal giornalismo allo spettacolo, ovvero dalle recensioni alle pubbliche relazioni. Assunto dall’imprenditore circense Sergej Djagilev per promuovere il tour americano dei Balletti russi, una compagnia di balletto famosa in Europa ma sconosciuta negli Stati Uniti, Bernays avrebbe elaborato una strategia promozionale (di successo) basata sull’impiego simultaneo di giornali e imprese, con i primi pagati per recensire positivamente gli artisti e le seconde contattate per produrre del merchandising da distribuire al pubblico pagante.

Oramai proiettato nella realtà emergente delle pubbliche relazioni – da lui foggiata e plasmata in maniera determinante –, Bernays avrebbe cominciato molto presto a lavorare per le grandi corporazioni e per il governo degli Stati Uniti.

È il 1917 e l’amministrazione Wilson è alla ricerca di affabulatori della comunicazione da inserire nel neonato Comitato sull’informazione pubblica (Committee on Public Information), un ente istituito allo scopo di convincere l’opinione pubblica americana ad accettare l’intervento degli Stati Uniti nella Grande Guerra, e Bernays, il genio che ha fatto la fortuna dei Balletti russi – la cui prima newyorkese avrebbe registrato il tutto esaurito –, viene contattato per prendervi parte. 

Le menti del Comitato sull’informazione pubblica – considerabile in tutto e per tutto un para-ministero della propaganda non avrebbero tradito la fiducia riposta in loro dall’amministrazione Wilson, portando avanti un’opera mirabile in termini di condizionamento dell’opinione pubblica. Perché di Bernays e soci fu l’idea di trasformare Hollywood in un instrumentum regni – innumerevoli i film patriottici e antitedeschi prodotti in soli due anni –, di sfornare la celebre immagine dello Zio Sam associata alla frase “I Want You for US Army“, di creare l’esercito dei four-minute men – dei cittadini reclutati per parlare alle folle dei pro della guerra – e di militarizzare concetti quali democrazia e libertà sia a livello domestico sia a livello internazionale – dipingendo un mondo dicotomicamente diviso in buoni e cattivi e nel quale soltanto gli Stati Uniti avrebbero potuto operare per difendere la libertà propria e altrui.

Nel dopoguerra, forte dell’esperienza maturata nel breve periodo trascorso al Comitato sull’informazione pubblica, Bernays fonda una propria azienda di “direzione pubblicitaria” con sede a Broadway. L’obiettivo del genio della comunicazione è semplice: mettere le conoscenze e le competenze acquisite negli anni della pubblicità e della propaganda al servizio delle grandi corporazioni alla ricerca di maggiori introiti attraverso la pubblicità.

In suo soccorso sarebbe venuto lo zio, Sigmund Freud, il più grande scrutatore della mente umana del primo Novecento, che lo avrebbe illuminato sulla necessità di manipolare l’inconscio e toccare i tasti dell’irrazionalità emotiva degli esseri umani. In controtendenza rispetto ai colleghi dell’epoca, privi della fortuna di avere un consigliere quale Freud, Bernays avrebbe sviluppato un modus operandi basato sul leveraggio delle emozioni inconsce e mirante all’induzione del bisogno. La pubblicità, sosteneva Bernays, non avrebbe dovuto limitarsi a descrivere le funzionalità di un prodotto (come era d’uso a quei tempi): avrebbe dovuto trasformare l’astante in un consumatore, rendendo quel bene superfluo una necessità inderogabile.

Nel 1920, dopo aver cambiato nome alla propria attività – divenuta Ufficio di relazioni pubbliche – e studiato approfonditamente le opere dello zio, si getta nel mercato della pubblicità autopromuovendosi quale primo e unico consulente in relazioni pubbliche d’America. Una curiosa campagna di self-marketing, quella di Bernays, dal cui grembo, tre anni più tardi, sarebbe nato un libro per addetti ai lavori, Crystallizing Public Opinion, e che avrebbe convinto diversi grandi marchi, dalla United Fruit Company all’American Tobacco Company.

Bernays, l’uomo che inventò le relazioni pubbliche e il consumismo, aveva realmente una mente fuori dal comune. Nella sua lunga carriera al servizio di pubblico e privati, invero, avrebbe mostrato e dimostrato innumerevoli volte – e senza mai fallire – di avere una soluzione per ogni problema, o meglio una pubblicità persuasiva per ogni prodotto:

  • Consigliò ai clienti della moda di popolarizzare i loro vestiti facendoli indossare (dentro e fuori le scene) ad attori e attrici celebri di Hollywood, che, in tal modo, li avrebbero resi dei beni Veblen – un suggerimento che, rivelatosi fruttuoso, avrebbe poi riciclato per aiutare i venditori di gioielli.
  • Consigliò ai clienti dell’industria automobilistica di creare un’associazione positiva tra autovetture e virilità – una dritta che avrebbe avuto ricadute eccezionali sia in termini di vendite sia in termini di impatto culturale.
  • Trasformò radicalmente l’immagine pubblica del timido presidente Calvin Coolidge, organizzando eventi alla Casa Bianca, aperti alle telecamere e presenziati dalle stelle di Hollywood e della musica, che lo avrebbero aiutato a divenire palatabile presso la stampa.
  • Aiutò l’American Tobacco Company (ATC) a popolarizzare il vizio del fumo tra le donne attraverso un’iniziativa passata alla storia come “Sigarette – Le fiaccole della libertà“. Aiutato da uno psicoanalista freudiano, Abraham Arden Brill, il padre del consumismo elaborò una campagna pubblicitaria veicolante l’idea che le sigarette – un tabù per il pubblico femminile – fossero un simbolo di emancipazione dall’uomo. Un’idea che sarebbe entrata con veemenza nell’immaginario collettivo in occasione della parata pasquale di Broadway nel 1929, quando un gruppo di debuttanti sul libro paga di Bernays, o meglio dell’ATC, si rese protagonista di una pittoresca protesta: fumare Lucky Strike. Le sigarette, a partire da quel giorno, sarebbero divenute il simbolo, oltre che dell’emancipazione sessuale, della libertà.
  • Sua l’idea di politicizzare l’Expo 1939 di New York in chiave antinazista e filoamericana, istruendo gli organizzatori su come creare dei padiglioni che collegassero democrazia, capitalismo e libertà e quei tre concetti agli Stati Uniti. Nel novero delle costruzioni firmate da Bernays ed esposte al pubblico, che furono tante, ebbe particolare impatto un utopistico modello di città del domani – la “Democracittà” (Democracity) – concepito allo scopo precipuo di convincere i visitatori dell’indissolubilità del binomio democrazia-futuro.

Nella lunga rosa dei clienti d’oro di Bernays, il padre dell’ingegneria del consenso, figurava stabilmente la potente United Fruit Company (oggi Chiquita Brands). E l’incubo della UFC negli anni Cinquanta rispondeva ad un nome preciso: Juan Jacobo Arbenz Guzman. Asceta e pensatore proveniente dalle forze armate, nonché seguace di una scuola di pensiero socialisteggiante e puramente autoctona, l’arevalismo, Guzman era stato eletto alla presidenza del Guatemala del 1951 promettendo che avrebbe posto fine al dominio asfissiante della multinazionale delle banane nella vita domestica.

Samuel Zemurray, il longevo direttore della compagnia, consapevole del fatto che Arbenz avrebbe potuto significare l’inizio della fine dell’impero delle banane, sia in Guatemala sia altrove, chiese a Bernays – che in passato aveva aiutato la multinazionale ad incrementare le vendite nel mercato a stelle e strisce introducendo attori e attrici negli spot pubblicitari e associando il consumo di banane ad una buona salute – di trovare un modo per convincere l’amministrazione Eisenhower, il Congresso e l’opinione pubblica che Arbenz costituisse una minaccia concreta alla sicurezza nazionale degli Stati Uniti.

Su idea di Bernays, Arbenz iniziò ad essere associato a Josif Stalin, ottenendo il doppio risultato di diffondere panico nell’opinione pubblica americana e di creare un nemico credibile lungo i confini statunitensi. Se la Casa Bianca non fosse intervenuta, Arbenz, un dittatore in divenire, avrebbe tentato di egemonizzare l’America centrale e convertirla al comunismo.

Zemurray, inoltre, sempre su suggerimento dell’abile manipolatore delle masse, pagò numerosi giornalisti per scrivere articoli contro Arbenz e curò la preparazione di dispacci anonimi, distorcenti la realtà dei fatti sul Guatemala, poi inviati alle redazioni di New York Times, Time, Washington Post ed Herald Tribune quest’ultimo invitò i lettori a boicottare il Paese come luogo di vacanze.

L’opera più mirabile di Bernays, però, sarebbe stata Report on Guatemala, una relazione di 235 pagine, denunciante i legami (inesistenti) tra Arbenz e Stalin e distribuita ad ogni membro del Congresso americano nel 1953. La lettura di quel rapporto avrebbe scioccato sia i senatori come il repubblicano Bourke Hickenlooper, che accusò il Guatemala di essere un “Paese sovietico in America centrale” sia il neoeletto presidente Dwight Eisenhower che si decise finalmente ad affidare alla CIA il fascicolo Arbenz.

Gli sforzi di Bernays avrebbero fruttato molto rapidamente: Arbenz, il temibile nemico dell’impero delle banane di Zemurray, sarebbe stato detronizzato nel giugno 1954 nell’ambito dell’operazione PBSUCCESS. La multinazionale, ad ogni modo, non poté profittare a lungo del cambio di regime: Bernays, che sapeva manipolare le menti, ma non era in grado di anticipare il futuro, non aveva immaginato che la caduta del popolare presidente avrebbe gettato le fondamenta per la caduta della nazione mesoamericana in uno stato di guerra civile perdurato sino agli anni Novanta.

L’esperienza guatemalteca avrebbe avuto un impatto notevole sul pensiero di Bernays. Perché, mentre gli Stati Uniti lo avevano portato a credere che (tutte) le masse fossero intrinsecamente e ugualmente stupide, indi manovrabili facilmente e all’infinito, il Guatemala lo avrebbe illuminato relativamente all’importanza da dedicare a quella variabile fondamentale che è il popolo. Perché se è vero che tutti i popoli sono uguali, ma che alcuni sono più uguali di altri, lo è altrettanto che ogni inganno, anche il più astuto, ha una data di scadenza; una verità che Bernays avrebbe compreso dal proprio ufficio e che i guatemaltechi avrebbero compreso sulla propria pelle.