L’anno chiave? Il 2008. Tata Motors, la più importante casa automobilistica indiana parte del colosso Tata Group, mette 2,3 miliardi di dollari sul tavolo di Ford Motors Company. L’obiettivo: acquistare Jaguar e Land Rover. In quegli anni, del resto, la crisi economica stava soffiando in tutto l’Occidente e Ford – in difficoltà come tante altre rivali – era disposta a vendere i suoi gioielli a prezzo di saldo.

“Ci state facendo un grande favore acquistando la Jlr (Jaguar Land Rover ndr)”, dichiarò Bill Ford, presidente di Ford, agli acquirenti asiatici. Da quel momento in poi l’immagine dei due storici marchi premium britannici non sarebbe tuttavia più stata la stessa. Colpa di Tata, della sua inesperienza nel maneggiare auto così prestigiose, di strategie di mercato sbagliate e di aver avallato scelte di marketing scellerate.

Basta vedere cosa è accaduto a Jaguar, travolta dal rebranding lanciato nel 2023 nell’ambito della strategia Reimagine di Jlr. Il giaguaro ruggente ha lasciato spazio ad un nuovo logo minimale, con una “j” stilizzata e un font moderno e sottile. Il Financial Times ha definito la mossa “una scommessa audace che potrebbe alienare il pubblico tradizionale”. E così, in effetti, è stato.

La Jaguar ha smesso di ruggire

Dopo l’acquisto Tata Motors ha preferito concentrare le proprie risorse su Land Rover. Jaguar avrebbe invece subito un rebranding radicale, smettendo di essere un’icona di sportività e velocità nel tentativo di abbracciare una clientela più giovane, globale, interessata a lusso moderno. Il primo spot della nuova identità non mostrava nemmeno un’auto, ma solo modelle, luci e musica ambient. I critici hanno accusato il marchio di adottare un approccio “woke” e di allontanarsi dalla sua tradizione automobilistica.

Ma sarebbe riduttivo parlare solo di una crisi d’identità. Ci sono infatti da mettere in conto problemi di qualità che hanno comportato, a detta di Thierry Bolloré, l’ex Ceo di Jlr, una perdita di circa 100.000 vendite all’anno. Tra i problemi sono stati citati difetti di assemblaggio e materiali scadenti che hanno danneggiato la reputazione di Jaguar e ridotto la fidelizzazione della clientela.

E ancora: mentre concorrenti come Bmw e Mercedes hanno investito pesantemente in tecnologie elettriche, Jlr ha faticato a sviluppare una gamma competitiva di veicoli elettrici. I dati sono preoccupanti: Jaguar è passata dal vendere 61.661 auto nel 2022 a 33.320 nel 2024.

Gli errori di Tata Motors

Jaguar è stata dunque rilanciata come veicolo completamente elettrico nell’ambito di un’importante ristrutturazione aziendale promossa dalla casa madre Tata. Il punto è che i modelli del marchio, tra cui I-Pace, E-Pace e F-Type, non sono più in vendita nel Regno Unito; saranno sostituiti da una nuova generazione di auto, che però arriverà su strada soltanto nel 2026 e sarà accompagnata da un prezzo abbastanza elevato.

Detto altrimenti, le vendite di nuove auto sono sospese mentre le vetture rimaste nelle concessionarie sono state classificate come usate, indipendentemente dai chilometri percorsi. E così, mentre Land Rover sta consentendo a Tata di fare esperienza nel settore globale premium e luxury, Jaguar è diventata una specie di laboratorio.

“Jaguar non desidera essere amata da tutti”, ha dichiarato Gerry McGovern, direttore creativo di Jlr, dopo il rebranding del marchio accompagnato da un video contestatissimo. Su X Elon Musk ha chiesto all’account ufficiale di Jaguar: “Vendete auto?”. “Persino la Generazione Z detesta la nuova Jaguar ‘woke’!”, ha scritto il Daily Mail.

“Ricordatevi le mie parole, la Jaguar fallirà”, ha invece previsto il leader del Partito Riformista Nigel Farage. Ancora più drastico il commento della Bbc: “Il mondo ha bisogno del marchio Jaguar?”. Nel 2026 scopriremo se il giaguaro – o quel che ne resta – riuscirà ancora a ruggire.

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