I brand occidentali potrebbero tornare presto in Russia? Solo alcuni mesi fa una simile ipotesi poteva apparire molto fantasiosa, ma presto potrebbe trasformarsi in realtà. Nel pomeriggio nel 4 marzo diversi media russi, tra cui la TASS (la principale agenzia di stampa), hanno annunciato che il colosso americano di caffè e bevande Starbucks ha registrato presso il Rospatent (l’ente che rilascia licenze per marchi e loghi distribuiti in Russia) non uno, ma ben due diversi loghi, per svolgere attività del terzo settore e in particolare commerciare caffè, bevande e snack.
La domanda di registrazione del marchio, secondo quando indicato sul documento ufficiale consultabile online, sarebbe in realtà stata presentata già lo scorso maggio 2024 e avrebbe ricevuto da poco definitiva approvazione, segnando il ritorno di Starbucks sul mercato russo. La catena di bibite e caffè aveva interrotto ogni attività in Russia nella primavera del 2022, a seguito dell’invasione dell’Ucraina il 24 febbraio. Non è ancora chiaro quando il ritorno verrà formalizzato, ma, secondo alcune fonti, Starbucks sarebbe pronta ad acquistare nuovi punti vendita in Russia, per un valore di circa 270 milioni di dollari (24 miliardi di rubli), pagando, però, 10 volte l’importo per cui aveva svenduto tutte le proprie attività alla fine del 2022, con una perdita non indifferente.
Quello di Starbucks non è però un caso isolato, dato che anche un altro big americano ha provveduto a registrare il proprio brand in Russia: la Coca-Cola Company, dopo l’uscita dal mercato russo nel 2022, alcuni mesi fa aveva fatto richiesta per registrare il logo di Coca-Cola, Fanta e Sprite, chiedendo una licenza per vendere bibite gassate e succhi di frutta, ma anche birra, che sono tornate quindi disponibili in Russia, con però un prezzo superiore, dove a far concorrenza ci sono ora altre bibite simili, ma di produzione locale.
I brand tornano ma intanto la Russia li ha rimpiazzati
Molti ricorderanno come, dopo l’invasione dell’Ucraina e l’inizio del logorante conflitto, giunto ormai al suo terzo anno, le aziende occidentali che lasciarono la Russia furono centinaia, di ogni tipologia: da brand di vestiti e moda, a catene di fast food e ristoranti, statunitensi, europei e italiani. Celebri furono in particolare i casi di McDonald’s, la catena di pollo fritto di KFC, ma anche la Pizza Hut, negli anni Novanta pubblicizzata in Russia nientemeno che da Michail Gorbaciov, l’ultimo Segretario generale del PCUS.
Se in un primo momento l’uscita dei brand occidentali dal mercato russo aveva suscitato molto sgomento e preoccupazione, soprattutto nei consumatori più affezionati, la Russia ha in realtà sopperito al problema già dall’inizio del 2023: moltissime delle catene sopracitate sono infatti state “ricreate” in versione russa, cambiando ovviamente il nome, ma mantenendo i prodotti, lo stile e l’essenza: così la versione russa di McDonald’s è oggi Vkusno i tochka (“Buono e basta/buono e punto”), KFC è diventato Rostic’s, Pizza Hut è stato semplicemente traslitterato in cirillico come Pizza H, e anche Starbucks era stata rimpiazzata da una variante russa, ovvero Stars Coffe.
Il ritorno delle aziende occidentali appare infatti come una mossa necessaria più agli occidentali che ai russi, per cercare forse di riguadagnare terreno nel mercato russo; anche se, nel frattempo, la domanda potrebbe aver trovato molte nuove offerte autoctone a prezzi inferiori. Un altro aspetto critico rimangono poi le numerose sanzioni varate contro la Russia negli ultimi tre anni.
“Con le aziende americane si può collaborare”
Considerando l’entità delle sanzioni, il ritorno dei marchi potrebbe non essere immediato, dato che i rapporti commerciali si sono bruscamente interrotti per lunghissimo tempo, con impatti macroscopici. Tuttavia, il portavoce di Vladimir Putin, Dmitrij Peskov, recentemente ha fatto sapere che la Russia sarebbe pronta a collaborare con le aziende americane, a patto però che le sanzioni vengano revocate.
Dunque, se da una parte tra Russia e Unione Europea, i rapporti commerciali, e soprattutto diplomatici, sono ai minimi storici – tanto che Ursula von der Leyen, in sostegno dell’Ucraina ha lanciato l’idea del suo piano da 800 miliardi di euro per il riarmo – in seguito al vertice Usa-Russia a Riad gli equilibri tra Mosca e Washington sono decisamente più distesi, mentre il primo obiettivo posto dall’amministrazione Trump resta ancora la pace in Ucraina. Senza dubbio, il cambiamento di questi rapporti segna un nuovo precedente storico a livello internazionale, in cui inaspettatamente, a non essere coinvolta, stavolta, potrebbe rimanere l’Europa.