Facebook è messa alla prova, in queste settimane, sul tema che politicamente sta più a cuore al suo fondatore e leader Mark Zuckerberg: il ruolo di portavoce della società aperta e “politicamente corretta” che l’imprenditore californiano ha immaginato per sè e per la sua azienda inaugurando negli ultimi mesi campagne di censura contro i messaggi ritenuti portatori di hate speech o notizie false.

Ebbene, il colosso di Menlo Park è da alcune settimane sotto assedio da parte di un’ampia coalizione di aziende, comitati di pressione e organizzazioni impegnate nelle proteste che stanno scuotendo gli Stati Uniti. L’accusa è il fatto che Facebook non si sarebbe dimostrata in grado di contenere il presunto dilagare di “messaggi d’odio” nelle settimane seguite all’omicidio di George Floyd. Messaggi che – ça va sans dire – molto spesso altro non erano che prese di distanza da parte del mondo politico, giornalistico e accademico statunitense dall’eccessiva deriva verso il caos delle proteste avviate dal movimento Black Lives Matter.

Sono oltre 150 le aziende di peso che hanno ritirato le loro inserzioni su Facebook, privando il gruppo di Zuckerberg di parte della linfa vitale degli introiti pubblicitari. Tra questi, marchi come Ford, Adidas, Starbucks, Unilever hanno avallato la campagna Boycott Facebook e chiesto a Menlo Park di migliorare l’ottimizzazione dei suoi algoritmi, la diffusione di notizie sulla rete e la lotta alla disinformazione e ai “discorsi d’odio”. Indubbiamente, Facebook non ha affatto da perdere nella viralità dei dibattiti sulle sue piattaforme: “i post divisivi diventano virali con maggiore probabilità – e più clic un post genera più Facebook guadagna”, fa notare il Financial Times, che aggiunge come già oggi gli algoritmi di intelligenza artificiale aiutino a individuare il 90% dei post definiti come contenenti messaggi “d’odio”, per quanto la definizione di questo tipo resti estremamente soggettiva.

L’azienda ha provato a barcamenarsi in nome del principio – da essa stessa molto spesso trasgredito – della libertà d’espressione. “Quando un contenuto non viene classificato come discorso di incitamento all’odio, o in violazione ad altre policy volte a prevenire danni alle persone o la soppressione del voto, pecchiamo sul fronte della libertà d’espressione. Il modo migliore per contrastare i discorsi offensivi, divisori e ingiuriosi, è quello di parlare di più. Esporli alla luce del sole è meglio che nasconderli nell’ombra”, ha detto qualche giorno fa Nick Clegg, vice Presidente Global Affairs & Communications di Facebook ed ex vice-primo ministro britannico in rappresentanza del Partito Liberaldemocratico.

Per Facebook gli introiti pubblicitari sono il business chiave, rappresentando oltre il 98% dei ricavi del gruppo e garantendo 70 miliardi di dollari di fatturato (un quinto del mercato globale dell’advertising), e pur di preservarli l’azienda ha avviato una campagna di repressione della presenza sulle sue pagine di gruppi ritenuti non in linea con il mainstream mediatico, come l’organizzazione di destra dei Boogaloo Boys. In ogni caso, a Menlo Park la sensazione è di esser stati vittima di una forte strumentalizzazione, e diversi indicatori lo lasciano presagire.

Come fa notare Il Fatto Quotidiano, “le aziende possono prendere due piccioni con una fava: appoggiare da un lato una campagna con un messaggio positivo e di fatto, boicottando, farsi pubblicità a costo zero in un momento in cui – complice l’emergenza – erano già stati decisi tagli sugli investimenti” e sulle spese in materia. I nomi dei “boicottatori” corrispondono ad altrettante imprese in crisi di liquidità e risultati per la crisi del coronavirus. Ford è colpita dal crollo del mercato globale dell’auto e vede le sue azioni valere un terzo in meno rispetto a febbraio; Unilever, nota il Fatto, “aveva annunciato il blocco di tutte le nuove principali produzioni pubblicitarie in cantiere già a inizio marzo”; Adidas nel primo trimestre ha perso il 96% del suo utile, finendo in positivo per circa 25 milioni di dollari. Si sono ben guardati dal boicottare Facebook aziende come Netflix, tra le maggiori trascinatrici del decollo degli indici tecnologici del Nasdaq, e WalMart, che ha rafforzato la sua centralità nel mercato statunitense. Parafrasando John Maynard Keynes, Facebook sta pagando le “conseguenze economiche del politicamente corretto”, usato come volano per progetti utilitaristici per i bilanci delle singole aziende. L’ennesima strumentalizzazione di quelle che si presentano come battaglie ideali o, molto spesso, addirittura quesitoni di civiltà: nulla di nuovo, da questo punto di vista, sotto il cielo americano.

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