Mercedes-Benz e McDonald’s non hanno niente in comune. La prima è un’azienda che produce automobili di lusso, ha sede in Germania ed è conosciuta in tutto il mondo per la raffinatezza dei suoi veicoli. La seconda è una catena di fast food statunitense apprezzata da grandi e piccini per i suoi Big Mac, panini hamburger caratterizzati da un doppio strato di carne e altri ingredienti.
L’unica cosa che accomuna i due brand è il fatto di essere internazionali, ovvero di aver fatto breccia nei rispettivi settori di competenza in ogni continente. In realtà, da pochi giorni, c’è un altro aspetto che avvicina Mercedes e McDonald’s: in Cina questi due marchi hanno avviato un’insolita partnership commerciale.
La loro nuova campagna si intitola “So Mc-Benz“, una sorta di fusione tra l’Mc di McDonald’s e Benz di Mercedes-Benz, e sta avendo un successo pazzesco sui social cinesi. La collaborazione serve a promuovere oltre la Muraglia due lanci tra loro molto diversi: il White Truffle French Ham Angus Thick Beef Burger del fast food statunitense e la nuova Cla completamente elettrica di Mercedes. Prodotti che i due colossi occidentali sperano possano ottenere eccellenti riscontri in uno dei loro mercati esteri più importanti.
La collaborazione tra Mercedes e McDonald’s
Mercedes ha dato il via alla partnership pubblicando sui social il poster di un’auto scomparsa raffigurante una Cla a tema McDonald’s con un Big Mac al posto dell’iconico logo a forma di stella a tre punte della casa tedesca e Angus Mac scritto sulla targa del veicolo. McDonald’s ha risposto con un’immagine animata della medesima stella emergere gradualmente da un hamburger tagliato.
Offline, McDonald’s ha co-brandizzato sei punti vendita in sei grandi città cinesi. Al loro interno i visitatori potevano registrarsi, esplorare veicoli a tema e gustare un hamburger seduti a bordo di una Mercedes.
L’ingrediente segreto che sta rendendo questa partnership vincente è però la star del tennis da tavolo Wang Chuqin, che è sia ambasciatore del marchio McDonald’s che membro della linea New Voice di Mercedes-Benz.
Il senso della partnership? Per McDonald’s la campagna serve a inserire la propria linea di hamburger Angus in un contesto lussuoso. Per Mercedes, essere presente in un fast food così famoso serve per entrare in contatto con i consumatori cinesi più giovani in un mercato cinese delle auto sempre più dominato dai produttori di veicoli elettrici locali.
Un mercato sempre più competitivo
La vita dei marchi europei nel mercato cinese è sempre più dura a causa della recente ascesa di agguerritissimi (e pure apprezzati) rivali autoctoni. Sul fronte auto, in particolare, la situazione è tragica. Mercedes ha capito che Byd, Xiaomi e tanti altri player cinesi ultra hi-tech avrebbero presto fatto passare in secondo piano il suo prestigio. Ha quindi accettato l’innovazione Made in China e dalle ultime novità prodotte oltre la Muraglia è ripartita per recuperare il terreno perduto.
Il risultato di questo approccio coincide proprio con la nuova Mercedes Cla L, un modello a passo lungo della famigerata Cla pensata per interrompere ogni possibile tendenza di mercato negativa. Nel 2024 l’azienda tedesca ha venduto oltre 683.000 auto perdendo soltanto il 7% su base annua contro le 2,2 milioni (-15%) di Volkswagen.
E qui arriviamo a McDonald’s, che invece ha visto crescere il suo giro d’affari in Cina; nel 2024 ha aperto 917 nuovi punti vendita portando il numero totale di negozi a 6.820. Nel quarto trimestre del 2024 il segmento International Developmental Licensed Markets di McDonald’s, che include il contesto cinese, ha registrato un aumento del 4,1% delle vendite comparabili, mentre il mercato statunitense ha registrato un calo dell’1,4%. È anche per questo, forse, che Mercedes in Cina ha scelto di puntare sulla grande M…