I nuovi campioni dello sportwear arrivano dalla Cina. Il primo a mettere solide radici nei mercati occidentali è Anta Sports. Quasi sicuramente non ne avrete sentito parlare, ma imparerete presto a conoscere questo gigante asiatico con sede a Jinjiang, provincia del Fujian.
Non solo perché parliamo di una delle più grandi aziende del mondo del settore per fatturato (circa 9,75 miliardi di dollari nel 2025: +13,6% su base annua), ormai leader incontrastata in patria e al terzo posto come produttrice di articoli sportivi dietro soltanto a Nike e Adidas. Ma anche e soprattutto perché Anta ha appena acquistato il 29,06% delle quote di Puma dalla famiglia Pinault.
L’operazione, costata 1,8 miliardi di dollari, trasformerà così il player cinese nel maggiore azionista del colosso tedesco. “Riteniamo che il prezzo delle azioni Puma degli ultimi mesi non rifletta appieno il potenziale a lungo termine del marchio. Abbiamo fiducia nel suo team dirigenziale e nella sua trasformazione strategica”, ha fatto sapere in una nota Ding Shizhong, presidente di Anta.
Puma sta infatti attraversando un momento delicato. La società aveva in effetti spiegato che il 2025 sarebbe stato un anno di reset, con vendite in calo e rallentamento degli affari. Nei primi nove mesi dell’anno appena andato in archivio Puma ha registrato vendite per poco meno di 6,5 miliardi, in calo dell’8% su base annua; si tratta di n tonfo che ha ulteriormente distanziato il Felino dalle sue dirette concorrente, Nike e Adidas, e che lo ha fatto avvicinare da brand in rapida crescita come New Balance e Hoka.
Puma diventa (per un terzo) cinese
Puma, sotto la guida del nuovo Ceo, Arthur Hoeld, aveva riferito di voler semplificare il proprio portafoglio di prodotti entro la fine del 2026 e di tagliare quasi 900 posti di lavoro nel comparto amministrativo nella stessa finestra temporale.
È analizzando un simile contesto che si comprende perché l’azienda tedesca abbia afferrato l’ancora gettata da Anta. Secondo quanto riportato da Reuters, l’accordo aiuterà Puma ad aumentare le sue vendite nel redditizio mercato della Cina continentale. Sul fronte opposto, invece, il deal consentirà alla società del Fujian di espandere la sua strategia ben oltre i confini nazionali.
Non a caso Anta, che ha dalla sua parte una solida esperienza nell’acquisizione e nel rilancio di brand sportivi e lifestyle occidentali, ha dichiarato che Puma rappresenta un’azienda globale che si integra bene con i suoi marchi attuali e che potrebbe rafforzare la sua competitività a livello internazionale.
Attualmente, Anta possiede Fila, Jack Wolfskin, Kolon Sport e Maia Active ed è il principale azionista di Amer Sports, che comprende a sua volta Salomon, Wilson, Peak Performance e Atomic.
Un aspetto molto rilevante è che Anta ha spiegato che cercherà di ottenere un posto nel consiglio di amministrazione di Puma una volta finalizzato l’accordo, ma che non cercherà di acquisire il controllo completo della società. L’intesa è soggettao alle autorizzazioni antitrust, all’approvazione degli azionisti di Anta e alle autorizzazioni normative in Cina (e non solo). La fumata bianca è comunque a un passo.
L’ascesa di Anta
Arriviamo così ad Anta. Lo scorso giugno, nel quasi silenzio generale, il colosso cinese dell’abbigliamento sportivo ha inaugurato con molta discrezione un negozio a Beverly Hills, Los Angeles: il primo punto vendita fisico in Nord America.
A differenza della maggior parte dei marchi di consumo cinesi che si stanno espandendo a livello globale attraverso piattaforme di e-commerce e influencer marketing, Anta sta aprendo store monomarca direttamente in quartieri ultra-premium. Fondata nel 1991 dall’imprenditore Ding Shizhong, questa azienda è passata dall’essere un anonimo produttore di sportwear nazionale a uno dei più grandi al mondo.
Il suo fiore all’occhiello? Calzature e abbigliamento ad alte prestazioni, generalmente a prezzi inferiori a quelli dei brand occidentali. Negli ultimi tre anni, Anta ha aperto più di 200 negozi nel Sud Est Asiatico, tra cui Filippine, Vietnam, Singapore e Malesia. Oltre agli Stati Uniti si è espansa anche in Medio Oriente, con un flagship store nel Dubai Mall, una delle mete dello shopping di lusso della regione.
“La strategia globale di Anta procede a pieno ritmo, con uno sviluppo coordinato del mercato in Cina, Stati Uniti, Medio Oriente, America Latina, Africa e Sud Est Asiatico”, ha fatto sapere l’azienda. “Non vogliamo essere la Nike cinese. Vogliamo essere l’Anta mondiale”, continua però a ripetere il fondatore Shizhong.
